国际零售业跨国投资对我国零售业的启示

摘要：自20世纪90年代后期以来，随着经济全球化进程的加快，越来越多的商业壁垒被打破，一些大型零售企业在全球范围内开疆拓野，不断加速其跨国投资扩张的步伐。本文在对世界排行前15位的食品零售跨国巨头的投资行为分析基础上，总结出零售业跨国投资的特点、发展趋势及对我国零售业的启示。  
关键词：零售业；跨国投资；发展趋势 
零售业一般是指以向最终消费者提供所需商品和服务为主的行业。零售业的跨国投资经营在1995年生效的《服务贸易总协定》的定义中属于服务贸易的“商业存在”的贸易形式，即“一成员的服务提供者，在任何其他成员境内通过商业存在提供服务”，指的是以国界及其实质意义的存在为前提的跨国投资行为与现象。由于零售业跨国投资的主体是零售公司，因此，在本文中零售业跨国投资与零售企业跨国投资默认为同义。 
一、零售业的国际投资特点   
（一）偏向于对经济发展良好，地理、文化与本国相近的市场进行投资。 
虽然零售业跨国投资有着一般跨国投资的共性，但是零售业作为服务业的属性决定了它的跨国投资与制造业国际投资有着显著不同的特点，特别表现在市场的选择上。从需求方来看，零售业所面对的市场或用户是最终消费者，最终消费者的消费行为与购物习惯很大程度上影响着零售业在当地的发展。因此，在零售业跨国投资的区位选择上，零售企业主要依据消费者对零售的需求大小，投资国与投资对象国的市场或文化距离、东道国的消费市场的大小、市场潜力、消费者的消费偏好对于零售业投资是否成功至关重要。不同于制造业在投资的区位选择，其更注重于由投资对象国的资源禀赋带来的成本优势，或仅是为了绕开贸易壁垒将生产出来的产品在第三国销售。 
通过对世界排行前15位食品零售商的跨国投资行为分析（见表1），我们可以看到跨国零售企业一般选择该地区政治、经济与文化较为发达或经济发展势头比较良好、成长速度比较快的国家作为主要的投资对象国。跨国零售企业在选择投资国及其城市市场时，对其经济发展水平与发展潜力、商业政策，以及包括市场经济体制在内的市场总体环境更加关注。从分析中可以看出，欧洲的零售企业更倾向于对欧洲市场或临近的亚洲市场进行投资扩张，除排行位于前4名的沃尔玛、家乐福、特斯科、麦德龙有在美洲、欧洲和亚洲投资外，排行稍微靠后的阿霍德、瑞威、施瓦茨、爱德卡、勒克莱尔的跨国投资仅限于欧洲。同样，拉丁美洲的零售企业则较多在拉美进行跨国投资，亚洲的零售企业对亚洲各国的投资较为频繁。这一特征反映了跨国零售企业选择国外市场时，对该市场的地理位置和文化的相似性比较看重，更偏向于在相隔不是很远的临近市场，或与本国市场比较接近的国外市场进行投资。投资并不是均等地流入这些新兴地区，而是指向了特定的国家市场。这一投资现象还表明零售公司在投资对象国的选择上存在重叠和相互影响。 
（二）更倾向于用直接投资的方式进入国外市场。 
零售企业直接向消费者提供商品的内向性行业特征，决定了零售业需要生产和消费的时空一致性，无法运送或进行跨国交易，这就要求零售业的跨国运作必须通过对外直接投资即在当地市场设立商业存在的方式进行。零售业的这种市场导向性特征，即在组织范围内产生与客户现在和未来需求相关的市场信息，通过各部门传播这些信息并在组织范围内对这些信息进行响应。在这种情况下，开拓市场就是最好的选择。 
从需求方来看，零售业所面对的市场或用户是最终消费者，最终消费者的消费行为与购物习惯在很大程度影响着零售业在当地的发展。 
从供给方来看，由于零售企业具有知识化和信息化的特征，其跨国公司比生产企业的跨国公司资本密集度更高，技术优势更强，因此更容易形成规模经济，促成其在国际市场的垄断。零售业的跨国投资实际上更多的是零售资本和零售业管理技术的跨国传播，并非是零售业公司的国际化移动（Kacker 1985 Pellegrini 1999）。与一般的制造业相比，零售业的核心能力和技术诀窍更明显地有着隐含知识的性质，即表现组织的协调、协作、有效管理技术、员工的知识水平和工作经验等无形要素。这些无形要素到市场中去交易将导致很高的交易成本，面临较大的耗散风险。因此，一般来说零售业具有更强的内部化倾向。上述零售业跨国投资的供需两方面因素共同决定了零售业更倾向于以直接投资的方式进入国外市场。 
（三）跨国零售巨头日益成为推动零售业国际化的主体。 
零售业跨国投资的主要力量来自于零售企业的经济规模、经营管理技术及其国际投资经验。商业零售企业是专业化的交易商，因而与生产企业相比具有完全不同的生产经营形式。生产企业存在技术创新和技术跳跃所引起的专用性投资与资本沉没所带来的规模控制难题，并对规模形成严格的限制。而零售企业不存在技术跳跃形成的“沉没资产”，其资产发展的趋势恰好在于专用性资产向通用性资产的转变（聂正安，2005）。零售服务业的跨国公司用于硬件的研究和投资并不多，而是以软技术见长。零售企业在开发物流与信息技术过程中所进行的各种装备投入，甚至包括店面、资金等资产一旦形成，就具有了通用性，由销售某些产品到销售相关系列产品，再到销售企业所有产品。而且，由于零售业产品的生产和消费难以分割，技能的分离可能性小，更接近于母公司的水平，且一个店可用，无数个店都可共享，只要在其资产能承受的范围之内就行。因此，其资产具有鲜明的范围经济特征，它为零售企业的横向一体化扩张提供了巨大的内在动力。并且，日趋发达的跨国通信降低了海外活动的成本，使母公司能有效地组织其全球范围内的活动，使零售业的海外分支成为其母公司全球战略的重要组成部分。此外，零售业的国际投资经验往往是决定其投资成败的重要因素。因此，没有在国内市场发育成熟而形成一定规模的零售企业很难在国际投资扩张中走远。如家乐福，其正是凭借强大的物流技术与现代通讯技术在全球范围内扩张，目前在世界上已拥有一万多家分店，这是任何一个生产性企业都无法做到的。 
（四）零售业有着更高的投资收益和投资风险。 
资料表明，零售业是个收益可观的行业，部分零售巨头的赢利水平已跨入世界500强之列，如美国的沃尔玛和法国的家乐福。这种高收益与其高风险是密切相关的。虽然制造业的国际直接投资具有较高的风险，但对零售业来说尤其突出，因为零售业的发展依赖于有效率的产品和良好的社会关系。首先，由于零售业的行业内向性特点，决定了同样的零售服务在面对不同的服务对象时其同一种服务的消费结果和品质往往存在显著差别，即服务的异质性。零售业的国际投资会因为不同消费者消费偏好的不同而带来零售业投资未来回报的不确定性。其次，零售公司在每进入一个国际市场时都必须对新市场顾客的需求、本公司的宣传以及与供应者发展后勤关系方面投入比制造业投资更大的初始沉淀成本。这种在经营之初的投入往往不可撤出，这在客观上增加了零售业投资的投资风险。此外，投资对象国的税务制度的变化、供应链的稳定性、同类商业企业的竞争程度和方式、消费者消费偏好的转移都会为零售业的跨国投资带来更高的投资风险。 
（五）零售业趋向于渐进式路径选择。 
关于零售业跨国投资扩张路径选择的研究是建立在跨国公司对外直接投资研究的基础之上的。不同的是，作为服务业性质的零售业，与主要从事生产活动的制造业企业国际化扩张路径有着比较明显的差异。Johanson a n d Vahlne(1997)在对服务性企业跨国投资扩张的研究中强调信息的获取是需要成本的，为此，服务业性质的企业国际化路径通常是循序渐进式的发展。  
对于大型零售企业来说，扩张是其生存的基础，通过扩张可以充分发挥其零售公司的规模优势从而在最大限度上获取利润。一般来说，较为成功的零售业跨国投资要分三步进行。首先，零售公司在母国成熟并发展到一定的规模，积累了一定的管理经验和资金保障，这就为其跨国发展提供了必需的客观条件。此时可以根据需要从空间距离较近的国家开始拓展其国外市场，因为通常来说，空间距离越近需要的信息成本越低。选择空间距离较近的国家有利于节约由于空间距离带来的信息获取成本，有助于企业将国内发展起来的成熟模式与东道国整合，形成新的模式。其次，随着零售企业跨国投资扩张经验的不断积累成熟，企业开始向较远的国家和地区发展，通常这些国家和地区和零售企业本国文化距离较近，和本国的关系比较密切。这样可以有效缩小空间距离带来的不利影响，从而达到降低信息获取的成本，减少信息不对称带来的经营风险。其国际投资的表现往往就是不断增加在投资对象国的零售点，在零售业的国际投资初期通常只是试探性地在某个进入的东道国经营一个或少数几个零售店，然后随着该国对零售店需求的增加而在不同的区域扩展其店面数。最后，当零售企业国际化经验积累到一定的水平后，将不可避免地向全球投资扩张。 
我们可以通过对个别零售商的国际扩张历史进程加以研究，以此来证实上述的推论。以家乐福为例，在20世纪80年代后期和20世纪90年代早期，家乐福通过海外零售公司的获利高达25%—30%，为其以后的发展奠定了坚实的经济基础。当家乐福在国外市场发展到一定程度，此时，进入许可已经比较容易获得，跨国投资的进入成本和店铺建设成本都比较低，在当地零售商缺乏竞争力的情况下，比较容易获得快速的增长。与此同时，起源于美国的连锁经营模式的发展和推广加快了零售业国内资源整合的步伐，促进了单个连锁经营的零售企业的规模化经营优势。在国内的连锁经营发展到比较成熟的时候，通过连锁经营将国内成熟的经营理念、品牌标识等无形资产和技术等有形资产的竞争优势直接输出到国外加以利用，推进了零售业跨国投资扩张的实施。 
二、零售业外商直接投资的发展趋势 
（一）零售业外商直接投资的发展速度将进一步加快。 
从国际范围来看，世界各主要国家商业零售业的对外开放，大多是在普遍的国民待遇的前提下，在基本符合《服务贸易总协定》的基础上，采取的种种限制性保护措施。如通过制定行业经营和服务技术规范，规定具体的经营资格和经营条件等，通过这些规定和限制达到鼓励开放与限制开放相一致的目的。目前，零售业采取的主要限制措施有：经营商品的种类限制、商业组织形式的限制、商品交易方式的限制、商业从业人员的限制、经营区域或地区的限制。 
但随着经济的全球化发展零售业外商直接投资也会随着加快其发展速度，其理由有以下三点：第一，零售业的推动力不断加强。在经济全球化不断发展的经济背景下，零售业与其他产业的关联性、渗透性加强，跨国公司海外直接投资的比重日益增大。各类跨国公司逐渐倾向于联结和加入到以零售为中心的送货网络中来，以便赢得较高的市场占有率。第二，信息技术的发展加快了零售业外商直接投资的进程。以计算机为核心的国际通信、交通运输、国际金融的发展为各国贸易伙伴和跨国公司之间信息传递、货物运输、资金流转提供了极为便利的条件。这些都有利于跨国公司在全球寻求最优货源，增强了信息搜集的时效性和有效性，减少了投资风险。第三，在经济全球化的背景下，各国政府为了顺应国际经济环境的变化对本国的经济和贸易政策纷纷作了相应的调整，对包括零售业在内的服务业外商直接投资的限制有所降低。 
（二）零售业的跨国投资的地域将进一步扩展。 
为了减少投资环境带来的风险，零售业外商直接投资一般都寻求国外相似市场作为目标市场。20世纪90年代以来改变了就近的做法，纷纷在更大范围内寻找最佳市场。在经济全球化的背景下，各国政府为了顺应国际经济环境的变化对本国的经济和贸易政策纷纷作了相应的调整，对包括零售业在内的服务业外商直接投资的限制有所降低。如我国2004年4月商务部颁布《外商投资商业领域管理办法》，明确自2004年12月11日起，取消对外商投资零售企业在地域、股权、业务范围和店铺数量等方面的限制，基本上履行了WTO关于零售业对外开放的承诺。这些都直接导致了零售业的跨国投资地域的进一步扩展。 
随着社会的进步和人民生活水平的提高，产品的物质边际效用正在递减，人们对于零售业产生较大的服务需求。加上信息技术的发达，互联网的广泛运用，各国的消费国际化程度提高，有效促进了零售业跨国投资市场的形成。 
另外，跨国零售公司通过全球网络对公司的形象加以宣传，赢得不同国家顾客的信赖，从而使得零售企业在世界范围内吸引广泛的消费者。在这种消费国际化的影响下，零售业的跨国投资的地域进一步扩展将成为必然。 
（三）零售业的跨国投资将会带来全球资源的整合。 
长久以来，由于零售业在服务产品时间和空间上的传递障碍的行业内向性特征，在零售业的跨国投资中具有自然形成的壁垒。但随着零售技术如管理信息系统、数据库系统、通用商品代码（UPC）和电子数据交换（EDI）技术的发展，使零售业超越了信息搜集传递和组织管理因跨越国界带来的障碍。加上零售业全球采购系统的形成，为零售业的跨国投资创造了有利条件，越来越多的零售业跨国公司得以在全球范围内进行最高效率的资源利用。 
三、对我国零售业发展的启示  
在我国履行WTO关于零售业对外开放承诺的同时，国内一些较有实力的连锁零售企业也迈起了跨国经营的步伐，开始走出国门。如国美进军香港、澳门等地，北京华联在新加坡进行投资经营。通过本文关于零售业跨国投资的研究，我们可以得出以下几点结论和启示： 
1、对于投资东道国的选择上，我们首先考虑的应该是在人均GDP水平较高或增长较快的市场进行投资，而不是为了避开竞争压力在经济尚不发达的市场进行。此外，要综合考虑到人均GDP、城镇化率和竞争等因素。为此，我们可以考虑选择处于市场转轨中的新兴国家，因为转轨国家的经济往往具有如下两个特征：其一，经济增长速度很快。在20世纪90年代世界经济增长总额中，新兴市场的贡献占到三分之二，而且在未来的十多年的经济发展中，其经济增长仍将十分强劲。其二，人口数量大，有着很大的市场潜力。科尔尼公司在2006年全球零售发展指数(GRDI)研究中指出，亚洲已超越东欧成为全球零售扩张的主要地区，拥有前20大市场中的40%，而东欧只占35%。随着经济的快速发展，这些新兴国家的市场需求增加十分迅猛，逐渐成为世界上引人注目的消费品市场。因此，中国零售企业可以把目标锁定在印度、俄罗斯、越南、巴西等零售市场规模逐步扩大、市场竞争不太激烈的国家，以及和我国相临近的经济较为发达的新加坡等南亚国家。此外，选择这些在地理、文化因素相近的国家和地区投资，一方面比较容易打开市场，同时也兼顾了成本因素，中国国内商品价格相对较低，零售企业从国内进货是不可避免的，较近的地理位置可以节约运输成本。  

2、在零售业的对外投资扩张过程中，要充分认识到零售业国际投资的渐进性。在进入的前期要通过充分调研，对所在国的政治、经济以及该国国民的消费能力和消费偏好有较清晰的认识，在取得一定成功经验的基础上进行渐进的投资扩张。如家乐福首先选择欧洲地区的近邻作为投资目的地，凭借地理优势加上相近的生活习惯等有利因素，同时选择风险较小的合资方式投资，直到项目效益逐步变得明朗后再采取进一步的行动，从而将项目失败的风险降到了最低。 
3、由于零售业的跨国投资同时受到东道国的零售业饱和度等方面的影响，在我国零售企业进入某一个国外市场后，对该国国内的市场选择上可以优先采取区域快速集中化的选择方法进行扩张。区域集中化的选择方法是指在一定区域内相对集中地开设更多店铺，待这一区域的店铺达到一定数量后，再逐步扩展建店的地区。利用这种办法，不断增加区域内的连锁店数，以缩短商店间的距离。区域集中化的开店方法的好处是：第一，提高物流配送的效率，由于缩短了店铺之间的距离，能够缩短配送车辆之间的平均行驶距离和行驶时间，实现定时配送，调整配送车辆的装载量；第二，缩短配送时间，保证商品的新鲜度；第三，减少竞争对手开店的机会，具有“攻击是最大的防御”的特征，有效地减少竞争对手在该区域开店的机会；第四，提高地区的知名度，提高宣传效果。区域集中化开店方法能够提高单店在开店区域内的知名度，增加顾客的亲切感。为了实现区域集中选择，中国零售业在国外零售市场的开店过程中可以借鉴家乐福，实行“成长型分店+现金流分店”合理搭配的战略布局。一方面，在国内市场上稳健经营，获取稳定现金流，提高零售企业本身的抗风险能力；另一方面，在国际市场上则以成长型分店为主，通过其在国外市场的较快速度开设分店，迅速占领市场，获得较高的市场成长率。例如，零售巨头家乐福在销售潜力巨大的中国、泰国、印度、巴西及阿根廷等市场上首先抢滩，迅速发展，依靠其在法国、比利时、西班牙及南欧等地区的分店稳定又较强的销售收入作为公司的资金保障，两方面相互配合，使家乐福在风险较高的国际零售市场稳步发展，并且具有较强的市场扩张能力。 

作者简介： 
石春莉，女，毕业于南京农业大学经济管理学院，现为硅湖职业技术学院的国际商务专职教师；邮箱：shichunli@usl.edu.cn 
参考文献： 
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